2021年，爱婴室收购贝贝熊。2022年，海南宝贝天下、四川宝贝天下相继成立；山东婴贝儿与多爱一婴成立华恩科技；孕婴世界除了精耕四川、重庆、贵州、云南等市场，还进军安徽、湖北；孩子王完成乐友国际65%股权收购……多强鼎立，群雄混战，扩张版图，“诸侯称霸”，一场浩浩汤汤的整合潮正在母婴行业激烈上演。作为奶粉销售的最大渠道，奶粉品牌在这轮整合潮中扮演什么角色？品牌“危”与“机”如何看待？

商业世界里，没有永远的朋友，只有永远的利益。企业的命脉，就在于利润和用户的争夺。

在推出渠道“整合潮”专题时，我们采访渠道都会问一个问题，“您发起整合兼并背后的缘由？”

中亿孕婴总经理陈跃提到：我认为发展到了今天，很多中小连锁他们在商品、数字化、团队赋能等资源上都遇到了些问题，比如他们过去的产品优势没有了，即使是强势的区域连锁，也很难拿到全国性连锁的产品优势。

阿拉小优创始人李茂银 ：现在的母婴店遇到了前所未有的挑战，高度分散的格局中，不具备或没有足够的资源整合以及模式创新的能力，抱团才能更好发展。现在到了生死存亡的时刻，必须要去干这个事情。

新疆喜阳阳爱婴董事长王伟国：整合之后，我们对上游的议价能力就更强了，厂家给的资源更多，独家代理、独家定制化产品也更多。

重庆宝贝年代蔡明斌：因为当下这个市场竞争很混乱，各种窜货、一件代发导致的低价，及大品牌效应越来越明显，导致大家的日子都越来越煎熬，这时单打独斗很难支撑，我们就想大家整合起来能够远航。

为何整合，不同渠道答案不同。但其中，都有一个趋同点，即在品牌加速集中的时代，全国型、跨省级、省级规模型连锁，都看到目前中小连锁、单体店经营的困局：原有的区域供应链优势被“价格战”打没了，缺乏品牌力的产品又很难做，大品牌对母婴渠道的利润挤压愈加严重。面对大品牌的价格战，面对难以管控的窜货乱价，大多渠道没有“招架之力”。唯有提高自身实力，提高在品牌方的话语权，提高溢价能力，才可能用更低的成本，更有区隔竞争力的产品，更强竞争力的品牌，去应对当下市场的竞争。

实际上，有实力的大渠道商永远都在想着操控品牌，品牌也在想着操控渠道，这种品牌-渠道之间的博弈，基本上每天都在上演。一旦品牌力强时，就必然会挤压渠道利润。渠道力强时，就反过来挤压品牌利润。而在婴配粉发展已然非常成熟的今天，CR3和CR10分别超过40%和80%，品牌对渠道的挤压，显然已经远高于渠道对品牌的挤压。换言之，大部分渠道没有办法和实力品牌抗衡。

正如在采访中，有渠道商提到：“原先上下游的利益分配是极度不合理的，厂家一方独享独大，渠道方备受欺压，零售方已经整体是负毛利了。而品牌方，不管是内卷、一件代发，他们的利益是足够的。从商业角度，品牌方不可能主动让利，只有通过合理的谈判筹码和实力对等的情况下，才有更好的利益分配。”

商业博弈的同时，品牌和渠道也处于共生状态，当渠道强、品牌弱时，渠道拉动品牌；当品牌强、渠道弱时，品牌拉动渠道。随着90、95后新生代消费者的品牌化意识增强，今天渠道强、品牌强，强强联手、强强协作、强强抱团，共同抢占市场增量，成为行业的主旋律。

本轮整合，不一定所有的模式都会成功，但一定会有模式相对成功。

整合过程中，母婴店会有几种变化，一是部分中小型连锁、单体店被整合，选择成为大平台中的一员；二是部分中小型连锁及单体店选择自主经营或者转型调理型、精品店等；三是部分区域型母婴连锁受限于“成本压力”和经营压力，选择关闭/收缩部分母婴店，规模缩小。

最终，无论选择被整合/加盟大平台，或者自主经营，在供远大于求的母婴市场，都会有母婴店继续被淘汰，母婴市场的中小型连锁及单体店会减少，继而影响到部分代理商的减少，中小型奶粉品牌生存空间越压越窄。在母婴店生态演变之下，不同规模、不同定位的奶粉品牌，面临的“危”与“机”不同。

1、大品牌要做好流量品 渠道品 定制品及线上 线下渠道的平衡

“一线奶粉品牌在整合过程中发挥的作用主要有三点：1、敲门砖，一线品牌是整合作为切入点最有效的敲门砖；2、借势，整合需要借势一线控店品牌；3、提供长久稳定的利润来源。”贝贝总动员创始人汤辉表示。

“现在实际上母婴店要真正盈利，一种情况就是你要有独家代理定制化、又同时具备流量的品牌。”喜阳阳爱婴董事长王伟国谈到。

在本轮整合潮中，实际上大品牌发挥的作用是最大的，基本上所有的整合模式，都会匹配大品牌的渠道定制产品作为整合的敲门砖。诸如孕婴世界，已有飞鹤妙舒欢、星飞帆卓舒羊奶粉、金领冠育护A2奶源版、美赞臣翡翠蓝臻等；中亿孕婴已有飞鹤舒贝诺、星飞帆小羊羊奶粉、金领冠倍冠、启赋蕴萃白金版等；宝贝天下拥有的君乐宝乐臻有机奶源版；小飞象拥有的飞鹤妙舒欢、金领冠育护A2奶源版；湖南妈仔谷拥有的金领冠菁护有机奶源版、星飞帆卓舒羊奶粉、启赋蕴萃白金版等。

独立乳业分析师宋亮表示：“整合潮之后，渠道的话语权在增强。龙头品牌跟渠道之间的博弈也在增强。此时，如果品牌进一步降低渠道费用和利润，就会被渠道无情抛弃。所以对于大型企业来说，需要把定制品不断投向大渠道，使得大渠道在一定范围内利润得到保障。”

同时，大品牌需要做好流量品 渠道品 定制品及线上 线下渠道的平衡，维持“主系列”产品的价格相对稳定，保障渠道品和渠道定制品的利润空间，持续获得渠道商的大力支持，并且要警惕高压竞争下品牌的“犯错”。

大品牌斗法，只要你比你的同类型竞争对手做得稍稍好一点，你就有更大的赢面。

2、中大型品牌要稳中求进，探索渠道上移，同时做好“门面担当”和“利润担当”

中大型品牌，比不了大品牌的流量和话语权。但是相较大品牌和小品牌而言，中型品牌同时具备一定的“品牌力”和“渠道力”，能同时做好“门面担当”和“利润担当”，在大型母婴渠道自有产品供应链打造和一流品牌平衡中，“控货控价控店”的中型品牌也是自有产品供应链打造的核心一环。这意味着，在整合潮之下，中大型品牌有进驻中大型母婴渠道的可能性。并且，我们看到，宜品蓓康僖通过“宜品小羊”，和小飞象、湖南妈仔谷等全国一众优秀连锁达成合作；和氏乳业，通过和氏澳贝佳，和知名连锁爱婴岛达成合作。因此，对于中大型品牌而言，既要夯实原有渠道，又要稳中求进，向上拓张。

另外，独立乳业分析师宋亮认为：“整合之后，对腰部情况是更为不利的。腰部品牌要尽可能做到渠道的精准化。第一点还是要严格控货稳价；第二就是要有定力，要耐心，要持续的去做推广和消费者教育和品宣；第三是不需要着急上业绩铺货，要精简渠道、精简门店；第四要不断去推动线上线下的推广，达到招新的目的。”

3、中小品牌要做好“小而美”，重视“核心产品”打造，做好区域市场精耕

对于中小奶粉品牌而言，实际上机会是越来越少的。在一流品牌、中大品牌、腰部品牌集体抢占母婴渠道、抢占消费者、抢占流量之下，中小型奶粉品牌资源有限、投放有限、团队有限。

一方面，中小品牌要重视“核心产品”“明星产品”“差异化精品”的打造，让产品能够拿得出手。另一方面，需要选对市场和渠道，让品牌能够深扎根，夯实区域护城河。正如独立乳业分析师宋亮建议：“中小品牌，本质上来说还是要做好‘小而精’‘小而美’。而且不需要做全国市场，只要做透区域市场就可以了。”

整合大潮下，中大品牌想要博江湖地位，渠道方要搏在品牌方的话语权、议价权，供应链在一定程度上，是品牌和渠道的博弈链，博弈无处不在，但共赢成就精彩！