“淘宝全球购”算是淘宝的老业务了，2007年成立，据现任总监马啦介绍，这是个自然生长而来的业务，消费者对海外商品、代购的需求越来越强，之后便成了独立业务。来全球购之前，马啦是LC风格网创始人，有10年的时尚媒体经验，自己的创业公司也与淘宝13个类目都有合作，去年年底她从北京到了杭州，主推全球购的调整升级。

如36氪此前报道的，全球购合并了一淘，与天猫国际构成了阿里的跨境进口电商业务。天猫国际是B2C模式，B店入驻，基本是知名国际大牌。而全球购更多是中小品牌、特色本土化品牌。

平台上有四种类型商家：1、遍布全球的上万名买手；2、大B商家，将有特殊标识；3、保税直邮模式，B店、C店均有；4、官网直送，代购代拍。用户也可以直接购买从海外发货的外国B2C网站的商品。

马啦说，全球购作为中国最大的海外商品基地，最大优势是商品的丰富性。目前有3000万在线商品，覆盖上百个国家。

而升级后的淘宝全球购更强调场景化导购与“中国无”商品引入，引导消费者感知更多海外优质生活方式，商品会更多元化（世界各地特色好货），品类侧重点会回归生活化商品，除了热门母婴类外，还有像牙膏、洗发水这样的高频生活用品。另外，鉴于目前移动端成交占到了70%比例，改版将从移动端开始，之后会同步到Web端。

调整的背后其实是消费者更深层次的品质化消费需求。马啦说，全球购******了淘宝上消费能力最强的用户群，购买1次的（新用户）和购买10次以上的（重度）用户都是增长最高的。但另一方面，海淘的用户对商品了解还不多。除了母婴产品的用户——妈妈群体会有自己学习的过程外，一般消费者对于品牌以及商品功能都存在很多盲点，因此全球购接下来的重点是场景化教育和功能型清单导购，5月下旬还将上线“国家馆”，总之是要告诉消费者什么是好的，什么场景下需要什么样的商品，也就是说要将消费者的需求转化为具体的商品上，来打造更多准爆款。在场景清单方面，主要有三个内容来源，包括合作媒体、淘宝达人推荐，以及根据消费数据的推荐。

我问马啦，做淘宝全球购最难的地方在哪里？她回答，平台固有的复合性是一个大挑战，不能用单点打法。全球购的复杂性要求精细化运营、打组合拳。比如针对买手现场扫货，提供直播这样的扫货工具。另外，针对商家货源问题，全球购将推出供应链黄页，输送“中国无”的（没在中国广泛认知）但优质的品牌货源及相关服务；针对销量特别出众的商品，则会采用“海外集货” 营销大促模式，提前备货至国内，用户下单后可以做到闪电发货。

在阿里集团的支持方面。菜鸟物流去年主要为天猫提供支持，现在全球购方面也将拥有经过菜鸟链路整合的物流服务，首批支持美、日、韩等国家。用户将可以明显感受到在配送时间和费用方面的优化；在支付体验上，原本就有的支付宝绑定，加上阿里的epass，优化中国用户在国内环境下上海外网站购物的支付体验。另外，聚划算也将与全球购合作推出专门进口频道，增加全球购商家的曝光。

京东把国际化列为五大战略之一后，在今年4月份正式上线了“京东全球购”，主打京东自主采购的自营模式 平台模式，首批上线商品15余万种，而作为交易近千亿规模的淘宝全球购，目前更多是在品牌认知度上下功夫，不靠市场爆品，不打价格战，更多引进内容，挖掘更多品牌，“要做跨境生活家”。

（图中人为淘宝全球购现任总监马啦）

原创文章，作者：弓长颖