编者按：

打开今年6月下期的《青年记者》杂志，一篇《困境与突围：区域性新闻客户端影响力思考》的文章映入眼帘。

《青年记者》是大众报业集团主办，1942年创刊，全国中文核心期刊、全国新闻传播类核心期刊，全球中文电子期刊协会会员。

作者是资深媒体人，烟台日报副总编缉王玮，南开大学中文系毕业后就职于烟台日报社至今。先后参与创办《烟台晚报》、《现代科学生活报》。在烟台晚报、今晨6点、大小新闻、烟台日报工作期间，策划了大量创新栏目和活动。

王玮副总编的文章，是一篇业内研究论文，他主要探讨了在全媒体时代，任何一个区域性新闻客户端要扩大自身影响力，把自我营销做到位，必须进一步解放思想，推陈出新，完成从流程单向运行向交互式运行的跨越，实现从单一媒体向媒体平台的转变。这种转变，也是区域性新闻客户端突破瓶颈寻求蝶变的根本出路。论文客观地分析、深邃地思考、科学地研判、精准地定位，文字鲜活、文笔厚重、思想独具。还将齐鲁晚报。壹点号的“海岛寻梦”栏目作为范例写入其论文，有理有据，内涵深刻。（马素平）

现全文转载如下：

困境与突围：区域性新闻客户端影响力思考

（本文首发于青年记者，微信号：qnjzbj）

文 | 王玮

摘要：在全媒体时代，任何一个区域性新闻客户端要扩大自身影响力，把自我营销做到位，必须进一步解放思想，推陈出新，完成从流程单向运行向交互式运行的跨越，实现从单一媒体向媒体平台的转变。这种转变，也是区域性新闻客户端突破瓶颈寻求蝶变的根本出路。

关键词： 区域性；新闻客户端；自我营销；融合转型；开门办报。

作为运行于智能手机上的第三方新闻应用程序，新闻客户端从诞生之日起便头顶创新、技术、未来等光环，扮演着颠覆者和开创者的角色，迅速成为传统媒体融合转型中的“利器”。如今，距离新闻客户端建设兴起已近十年，新闻客户端的影响力、传播力呈现出显著的强弱分化态势，尤其是对于区域性的新闻客户端而言，形势尤为严峻。面对新闻资源先天不足、资金支持捉襟见肘、缺少有效盈利模式、专业人才储备短缺等诸多短板，一些区域性新闻客户端力图通过自我营销扩大传播力，以谋求对自己有利的竞争态势，但是结果不如人意。

模式：自我营销的惯用方法及结果

区域性新闻客户端的受众不同，但是在发展中存在着很多共性：一般派生于区域性传媒集团母体，角色是“移动端窗口”，特征是内容有限和缺少互动；对受众体验普遍重视不足，用户黏性不佳，不得不绞尽脑汁来维持有限的用户数量……基于这样的共性，区域性新闻客户端在自我营销方面尝试过的方法看似花样百出，但是稍加归纳，其实大同小异。

母体输血，媒体联动。一个区域性新闻客户端在创办前后，其传媒母体通常会在营销方面搞出一些大动静，以求让它一鼓作气脱颖而出。习惯的打法就是整合旗下所有媒体资源，短期内密集地推新闻、砸广告、办活动，铺天盖地地宣传造势。这种由传统媒体助推新媒体的打法，无法消弭媒体迭代产生的受众间的代沟，实际效果不如人意。

用户拓展，全员推广。在客户端发展的重要时间节点，比如“生日”，区域性新闻客户端及其母体会把全员推广当作“育婴良方”。这种压榨式的营销模式往往在短期内让用户总量迅速提升，却无法维系。新用户或者随随便便手指一滑就移情别恋，或者干脆变成了沉默的大多数。那虚火旺盛的巅峰数据，也只是一个数字而已。

组织活动，投票评选。做活动，这种传统媒体黄金时期末期盛行的服务于客户的营销模式，经过嫁接，也经常被一些区域性新闻客户端用于自我营销。这类以奖品诱惑为基本特征的这类活动，即使带来了日活量曲线令人欣喜的飙升，通常也是活动一结束，曲线就掉头。透过跌宕的数据，仿佛能看见用户们先是热情地下载，继而无情地卸载。

无论是线下还是线上，无论是媒体联动还是独立运作，无论是传统手段还是新潮方式，区域性新闻客户端不断努力地自我营销，但是依旧无法遏制用户流失的趋势。为什么会出现这种令人沮丧的结果？反思的方式通常是对照历史，而结果通常是审视自我。几年前，区域性新闻媒体靠着打地方牌和内容为王这一对“王炸”，攻城略地。时过境迁，老办法现在还是好办法吗？

现实是，同样是打地方牌，一些头部媒体通过垂直化推送并借助独特的算法，已经把这张王牌玩得比大多数区域性新闻客户端还要娴熟。

现实是，互联网已经改变了人们的阅读习惯：从前是精读，捧一份报纸，百十篇文章，却可以打发半日时光；如今是浏览，拿着一部智能手机，手指一滑，眼睛一瞥，海量资讯便滚滚而过。这样的当下，内容要想为王，除了精彩，更要海量。对人力资源有限的区域性新闻客户端来说，怎么应付得了受众那快速转换在手机屏上舞动的手指呢？

市场环境已经巨变，媒体业态已经升级，资讯载体已经更新，用户群体已经迭代。在这样一个崭新的全媒体时代，任何一个区域性新闻客户端要想把自我营销做到位，必须进一步解放思想，推陈出新。如果只是照搬一些老办法，是没有出路的。

范例：开源是一把打开问号的钥匙

解剖麻雀，研究麻雀，有助于我们获得规律性的认识。区域性新闻客户端“齐鲁壹点”及其专栏《海岛寻梦》或许可以作为一个范例：

《海岛寻梦》2019年6月上线，当年进入《齐鲁晚报》新媒体先锋榜；2020年成为“齐鲁壹点”的“十大个人号”；2021年获壹点号年度影响力创作团队奖——这是《海岛寻梦》专栏的成长经历。2021年共推出了24名作者的131篇文章，超过168万人次阅读，关注人数增加了7938人。

专栏主理人马素平，山东省作协会员、烟台市作协会员、烟台市芝罘散文学会理事，早年成长于父辈从军的海岛军营，如今已经退休。开通自己的壹点号专栏之前，她只是一名在编辑们眼中热衷于给报刊投稿的作者；开通壹点号之后，她不但“写自己的文章又给文友编辑文章,甚至帮老年文友电脑敲字”。她在齐鲁壹点壹点号上辛勤耕耘，回忆父辈海岛军旅生活的文章，吸引了大量读者。他们因为相同的海岛情结，或成为她的拥趸，或成为专栏的供稿作者，有的甚至还在她的影响下也开通了自己的壹点号。因为美文佳构而口口相传，因为情感共鸣而点赞转发，他们把自我营销做成了潜移默化。就这样，专栏主理人马素平，完成了从一名单纯的专栏作者向一名内容的生产者、流程的组织者和品牌的推广者的转变。

这个案例显示，受众在阅读的过程中，容易因为相似的生活经历和相近的地缘关系影响，而敏感地感知文字的力量和媒体的温度，他们在获得心灵抚慰的同时，往往以自发分享的方式表达自己对作者和媒体的敬意。这种源于某种亲近的人际关系和相似的文化背景的关注和分享，正是一种最直接、最高效的自我营销方式，它让媒体品牌的影响力以滴水穿石的方式深入人心。在齐鲁壹点上，“马素平”还有很多。据齐鲁壹点公布的数据，壹点号已经汇集来自山东以及全国的自媒体大V一万多个。

除了个人号，在齐鲁壹点上，还可以看到党建号、政务号、企业号、健康号、教育号等，这些细分号，有着各自的标签，对应着自带粉丝和流量的政府部门、行业学会、专业领域等，每一个号都可以说是齐鲁壹点的一个营销团队，他们通过一次次的转发分享，进行着对目标人群的有效营销，不断构建和完善着齐鲁壹点这一区域性新闻媒体的生态圈。完成这一套组合动作，齐鲁壹点只做了一件事：平台开源。手持这一把可以打开问号的钥匙，齐鲁壹点及其主导者齐鲁晚报找到了取之不尽的内容源泉，组建了无处不在的编外营销团队。

思考：走好全媒体时代群众路线，是媒体的生命之源

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，*********总书记强调，合力推动媒体与媒体融合、媒体与人融合、媒体与技术融合、媒体与产业融合，实现全程媒体、全员媒体、全息媒体、全效媒体的框架构建。2020年9月，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确提出，要走好全媒体时代群众路线，必须大兴“开门办报”之风，调动一切积极因素，整合更多可用资源，以开放平台吸引广大用户参与新闻信息生产传播。

方向明确，思路清晰。新时代赋予了“开门办报”新的要求和使命。应当明确，“开门办报”不应仅仅满足于设计一些新闻选题、处理一下读者来信、发动一下通讯员供稿，也不应仅仅满足于走马观花地看一看民情，听一听民声，描绘一下民间的“烟火气”，而是要开放平台，吸引广大用户参与新闻信息生产传播，既要自己开门走出去，还要把人民群众请进来。只有进一步加大新闻媒体的开放性，只有充分尊重人民群众的主体地位,新闻媒体才能与人民进行深层次融合，才能更好地为人民服务，才能求得自身的发展和壮大，才能“让正能量更强劲、主旋律更高昂”。

事实证明，人民群众已经不再只是单纯的信息分享者，受益于技术的进步，他们已经有能力成为而且正在成为新闻的采集者、内容的生产者、流程的组织者和品牌的推广者。顺应时代的要求，新闻媒体应当加快步伐，完成从单一媒体向媒体平台的转变。在这一重大的新闻实践中，区域性新闻客户端因区域性而更容易接地气，因属于客户端而比传统媒体更具活力，责无旁贷应该走在前列，积极开拓，创新实践。

解放思想，转变角色。新闻客户端的工作者要解放思想，不单自己要勇于走出那个由长期以来形成的运营理念、生产模式、工作习惯和单向的传播方式所构成的熟悉而舒适的生态圈，完成角色转变，还要以开放和包容的心态拥抱新的参与者，共同构建新的新闻生态。

调整重心，重组架构。新闻客户端从单一媒体向媒体平台转变，应同步调整工作重心，既要重视和发挥每个工作者政治可靠、经验丰富、技术专业的优势，整合好生产，把控好方向，也要重视团结和指导新的参与者，通过形式多样的培训，提高他们的思想水平和专业素养。同时，根据平台运行需要，不断调整组织架构，在机制上确保平台运营的安全和高效。

制度创新，流程再造。区域性新闻客户端要实现向新闻共享平台的转变，要扬弃传统媒体时代延续下来的封闭的管理办法，大胆在制度上创新，用制度保障平台运行；要根据平台运营特点实现流程再造，完成从流程单向运行向交互式运行的跨越。

这样，当一个区域性新闻客户端完成了从单一媒体向媒体平台的转变，当整个新闻媒体真正开始与群众深层次的融合，当无数的人参与媒体运营的全流程并自觉成为积极的品牌推广者时，新闻客户端的自我营销就会变得举重若轻，影响力的壮大也就水到渠成。这种转变，也是区域性新闻客户端突破瓶颈寻求蝶变的根本出路。走下去，便是春暖花开。

作者简介：王玮，资深媒体人。烟台日报副总编。早年就读于南开大学中文系，毕业后就职于烟台日报社至今。先后参与创办《烟台晚报》、《现代科学生活报》。在烟台晚报、今晨6点、大小新闻、烟台日报工作期间，策划了大量创新栏目和活动。

壹点号海岛寻梦