加拿大鹅（Canada Goose）总爱“搞点事儿”。

上一次“大红大紫”，还是因为品牌进行虚假宣传，用实力展示自己是退货“双标鹅”。

得罪中国消费者后，鹅后悔了，现在在新品设计上走“中国风”（大雾）。

加拿大鹅对于“中国风”的理解不是飘逸的仙仙感，也不是雍容华贵的大唐风，而是中国东北的“铁岭风”。

铁岭风

这次加拿大鹅又出冬季新系列，以世代相传为概念，新品设计让人眼前“一亮”。

不多说，先放图为敬。

●图源：加拿大鹅官网截图

标准的平刘海配上大花棉袄，模特即使表现得再高级，也给人一种随时能冒出的大茬子味儿的既视感。

●图源：加拿大鹅官网截图

尤其是变装后的羽绒服头巾，包裹着整个头。模特下巴那儿还绑着一个标准的大妈头巾结，可以直接出演《乡村爱情》了。

刚被加拿大鹅的“东北铁岭风”震上一震，下一秒看见它们的价格，更是虎躯一震。

羽绒印花头巾售价1500元，最“吸睛”的还属这件Mystique女士派克大衣，“亮黄色 形似牡丹的碎花”，售价就高达近13000元。

按照官方的说法，此次新品是与美国品牌Reformation的联名，号称“以出众配色与明亮复古印花打造”、“轻盈感十足”、“为户外造型注入别样亮点”。

而Reformation擅长印花元素，将日常穿着所需和复古度假风巧妙结合，在设计上融合了美式的摩登随性和法式的优雅精致，兼顾时尚和舒适感。

●图源：Reformatio官网截图

这些法式碎花慵懒时尚，但是再擅长的选手碰上铁岭风也是扛不住的。

网友也是花式调侃，“时尚的前沿果然是东北”、“加拿大鹅变俺家那大鹅”、“东北大花棉袄引领潮流”……

大牌的土系时尚

无独有偶，上一次土到掉渣的设计还是巴黎世家（Balenciaga）出品的。

●图源：微博截图

2020年七夕期间，巴黎世家凭借着花字体配上土掉渣的文案，直接把五毛钱特效的乡村爱情糊人一脸，被网友怼上热搜。

一时间 #巴黎世家七夕广告 土# 在微博热搜挂了一天。

同时，底下评论被网友堵了个水泄不通，清一色表示“是觉得中国审美就这样了吗”、“土到姥姥家”、“挂历都不生产这样的了”、“这是故意的吧”。

●图源：微博评论截图

甚至有网友还扒出巴黎世家的黑历史，纷纷表示，“辱华牌子我不信是玩梗，是明嘲暗讽吧？”

●图源：微博评论截图

还有巴黎世家的秀场，也是浓浓的春运火车站现场的即视感。大个儿的条纹包在秀场是时尚，但是在火车站是为了尽可能地塞满回家的东西。

●图源：微博

“土到极致就是潮”，这句话并不适用于巴黎世家，也不适用于香奈儿（Chanel）。

香奈儿2019年的新款凉鞋，浓浓的塑料质感溢出屏幕。

●图源：淘宝截图

淘宝上代购一双果冻拖鞋要4050元，这个价格可以买一箱国内9.9包邮的塑料拖鞋了。

不得不感慨，“时尚，我等凡人真不懂。”

不仅如此，塑料框也能成为时尚。

Hereu Colmade这款售价超过4000元的镂空小号单肩手提包

●图源：淘宝截图

这形状、颜色以及镂空设计，不就是咱北方人拎着去澡堂子的篮子吗？

万万没想到，平平无奇的澡篮子还能成为一个时尚单品。

时尚太接地气了，以至于看见这个手提包就想打包洗漱用品去洗澡。

融合中国元素失败的时尚产品不只有这几个，但是“敷衍”的姿态只能固化对中国审美的印象。

正如首席营销官分析的一样：“如果离经叛道的品牌调性缺少了文化与审美层面的支撑，那同样是一无是处，并非推陈出新，而是小丑跳梁。”

引以为戒

谈起土味审美，其本质是反其道而行的新潮。

追根溯源，土味文化乘着互联网的东风，在大众圈层流行开来，甚至开始审美反弹。

丑的千奇百怪也好过于美的千篇一律。流量思维镌刻在DNA中，为了抓住流量，品牌开始探索土味营销。

然而，在以流量思维为导向的品牌营销中，土味与俗气只在一念之间。

靠土味出圈，玩转品牌社会化的成功例子有。反之，发力过猛的例子也不少，不少品牌为了土而土，往往不伦不类，从而丢掉了自己的调性和价值理念。

对于几十年甚至是上百年的品牌而言，求新而复古很正常，但是走土味并不容易。

LVMH集团董事长曾说过：“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求。”

不存在的需求一旦成为我们触手可得的普通物件，就不再稀奇。

而加拿大鹅的“铁岭风”冬衣看起来土也是这个道理，更何况价格上万，保暖方面不见得比真正的东北大花袄还实用。毕竟六七十年代的东北零下30度还没有暖气，都是靠花棉袄过冬。

对普通人而言，比之夏天一天一换的裙子，现如今的羽绒服已经是冬季特殊的奢侈品级别的单品，一件动辄大几千上万，而一年只能穿一季。

在羽绒服价格飘起的时期，款式时尚、质量过关成为消费者选择的因素。

在“阳了个阳”的特殊阶段，美丽“冻”人太难受，性价比高的漂亮羽绒服也难寻。

希望品牌下次新品能引以为戒，读懂中国美，也重视消费者需求。

参考资料：

1.Vista氢商业：加拿大鹅开始走“铁岭风情”了，买件好看保暖的羽绒服为啥这么难？

2.有意思报告：就算是东北味儿的，加拿大鹅也没人爱了

3.36氪 未来消费：加拿大鹅过气了吗？

4.首席营销官：巴黎世家再现土味广告，奢侈品营销究竟怎么了？