广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言。下文是小编为大家整理的关于的范文，欢迎大家阅读参考!
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浅议广告英语翻译
摘要：广告的翻译有别于其他文本,其最主要的翻译原则是实现功能的对等，从而实现其商业价值。本文通过对广告英语的特点、翻译原则及方法的简要分析，旨在为广告翻译提供一点参考。
关键词：广告英语 语言特点 翻译原则 翻译方法
广告作为一种特殊的信息传播方式，除了本身所具有的商业价值，由于高度的艺术性特点已经日益演变成了一种文化，与人们的日常生活密不可分。随着全球化的发展，各国之间的交流日益增加，商品的流通也是必然结果，广告的翻译因此也应运而生。作为一种特殊的应用文体，广告的翻译有其自身的原则及特点。在翻译英语广告文字时，译者要最大程度上实现翻译对等，也能最大限度的实现其商业价值。
一、广告英语的特点
广告词的词汇及结构一般都比较简单，但形式灵活多样，内涵丰富，有其鲜明独特的风格，说服力强,能够迎合广告受众的心理，激发他们的购买欲望和行为。
1.广告英语词汇特点
广告用词十分讲究，比较注重美感，常常选用形象生动富有新意的词语。例如LG手机的广告“I chocolate you爱巧克力哟!”巧妙地运用了“chocolate”这个词，并对名词进行了词类转化，把这部手机比作巧克力。由于巧克力对大部分人，尤其是青年人有着极大的吸引力，同时也是一种浪漫时尚的象征，很多人都亲切地称这款手机为“巧克力”，足见广告用词的魅力所在。
2.广告英语句式特点
在句式上，广告用语也有自身的特点。广告都一般多用简单句、祈使句、省略句。例如安踏的广告“We are the champion.我们就是冠军。”这一个陈述句虽简单，却体现出安踏产品的质量及产品的品牌影响力，带有几分体育运动的积极向上的精神和霸气。雪碧的一则广告:“Obey yourthirst.”服从你的渴望。让人感觉在口渴时就会对它有所渴望。另外，广告还善于使用感叹句、疑问句、条件句、重复句等等。
3.广告英语修辞特点
修辞可以大大增加语言的感染力，加深读者对产品的印象，具有一定的劝说功能。因此广告语在修辞上也颇为讲究，多用双关、拟人、比喻、押韵、对比、重复等手法，使广告词更加新颖、形象。例如一则酒品广告“The Unique Spirit of Canada.别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。”广告中巧妙地运用了“spirit”一词，一语双关，别出心裁。
二、广告英语的翻译原则
作为一种特殊的文体，广告英语如果还是以“忠实”作为第一原则，很难实现其原来的广告功效。另外，由于文化差异，可能还会适得其反，造成一定的经济损失。要熟悉外族人民的审美心理,避免产生对等式的翻译。我国一种出口干电池的商标叫“白象”,曾被译成“white elephant”，应该说这种译法没什么错误，殊不知,a whiteelephant在英语中常被比喻成“无用而累赘的东西”useless things或“沉重的负担”a burden-some possession。无论采用哪一种翻译技巧，能够实现功能对等的译文才是广告翻译所需要的。
三、广告英语的翻译方法
1.直译法
所谓直译,即指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，特别指保持原文比喻、形象和民族地方色彩等。直译并不等同于语义的忠实翻译。如:Good teeth, good-health。这是Colgate高露浩牙膏的广告词，译成汉语为:“牙齿好,身体就好”。无论从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点。再如: “Focuson life奥林巴斯广告”翻译成:“聚焦生活”。“Just do it!耐克运动鞋”翻译成“只管去做”“.Feel the new space。三星电子”翻译成“感受新境界”.这些翻译都比较直截了当，琅琅上口，容易记住，这些广告词深入人心，产品自然也比较畅销。
2.音译法
音译法比较适用于翻译一些汉语中没有对应物的新词。一半多用于人名、企业名、产品名等专有名词。此外，还包括广告设计者创造出的商标名如：Parker派克笔、Sony索尼、Kodak柯达、Hilton希尔顿、Haier 海尔电器、Phillip 菲利普、Nike 耐克、Adidas 阿迪达斯、Santana桑塔那都属于采用了音译法。这些译名节奏明快，又具有一定的异国文化特点和情调，因此已经被广大中国消费者接受。在翻译时，要注意音译采用的汉字要统一，让消费者明确具体的产品名称，以免消费时概念模糊。如美国生产的一次成像照相机Polaroid，在中国曾有数个译名:“宝丽得”、“宝来得”、“波拉罗伊德”以及“拍立得”等多个译名，最后确定下来并广为流传的是“拍立得”。这个译名短小精悍，并且充分体现出了该产品的一次成像的特点。
3.意译法
意译法不拘泥于源语的形式，对其修辞方法和句式结构进行了必要的修改。英汉两种语言都有各自的词汇、句法结构和表达方式，再加上文化背景的差异，因此当原文内容与译文的表达方式有矛盾时，可以采用意译法。比如Can’t be at the real thing.挡不住的诱惑――美国可口可乐公司广告。再比如Good to the lastdrop.滴滴香浓,意犹未尽――麦斯威尔咖啡。Intelligence everywhere.智慧演绎,无处不在。――摩托罗拉手机的广告词都有异曲同工之妙，译文更符合目的语消费者的语言和文化习惯，更容易被接受。
4.再创作
顾名思义，这种方法已经基本脱离翻译范畴，属于重新创作。出于广告文体及其目的的特殊性考虑，往往需要对源语的广告进行在加工创作，以便达到其商业目的。例如诺基亚的广告“Connecting People科技以人为本”，这则广告的译文与原文没有“忠实度”，也没有采用原文的词汇或结构，而是针对汉语受众，重新进行了加工，体现了诺基亚产品的科技性及以人为本的人文精神。再如，“The WayAhead.九铁动力拓新领域”广告的汉语译文已基本脱离翻译框架，属于重新创造的一类.其中的中文文本。但是这对译者的要求更高一些，因为译文无论从遣词、句子及修辞方面都已经达到很高的水准，才能保证译文的意境及商业价值。
广告英语的翻译并没有一种固定的模式可循。因此，它是一项较为复杂的工作。要译好广告,不能只有方法和技巧，还要有扎实的语言基本功丰富的文化背景以及长期的翻译实践积累。
参考文献：
[1]陈宏薇.汉英翻译基础.上海:上海外语教育出版社, 1998
[2]董成，侯丹.英汉翻译综合技能教程.东北师范大学出版社，2010
[3]李克兴.论广告翻译的策略.中国翻译 2004: 6
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论广告英语的修辞与翻译
[摘要] 广告是一种商业竞争行为，其目的就是宣传和推销商品。为此，广告制作人常运用比喻、夸张等修辞手法来增强语言的魅力和表达效果，以求吸引和打动消费者。本文就修辞格的功能与特点进行了阐述，并通过实例论证了修辞格在广告英语中的作用，同时又提出了有关广告英语修辞格的几种翻译方法，以便帮助人们理解和接受广告信息、学习和运用英语修辞格。
[关键词] 广告英语 修辞 翻译
一、引言
广告是一种商业竞争行为，其主要目的就是宣传和推销商品。在经济全球化的今天，广告宣传已通过各种渠道和手段进入了国际市场。然而，最有表现力的广告宣传方式还是语言。为了使语言更具趣味性、生动性和说服力，广告制作人常借用一些修辞手法，以增强语言的魅力，达到更好的宣传效果。对广告英语的修辞特点与作用及其翻译技巧进行分析与探讨，不仅有利于我们理解和接受广告信息，而且还能提高我们翻译和欣赏广告的能力与水平，更主要的是还能为英语教学提供理论依据和实际素材。
二、广告英语的修辞特点与作用
修辞是使语言表达简洁、准确、生动、有力的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好，能产生事半功倍的效果。因此，广告制作人也常借用修辞手法来增强广告语的魅力和表达效果，以便吸引和打动消费者，刺激其购买欲。广告英语中常用的修辞格有：
1.排比Parallelism。排比是把结构相同或相似、意义相关、语气一致的语法结构并列使用的一种修辞手法。广告中使用排比在结构和视觉上具有一种均衡感，在读音和听觉上具有一种节奏感，可以起到加强语势，增强其表现力和感染力的作用。例如 “It provides you with beauty. It provides you with joy. It provides youwith love. It provides you with fun.”这是一则杂志广告，句式It provides you with…连续使用，显得结构整齐，节奏分明，声调铿锵有力，令人印象深刻。
2.拟人Personification。拟人是把物品或生物当作人来描写，并赋予其人的情感或言行。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使它变得具有人情味，给消费者一种亲切感。如：“Oscar de la Renta knows what makes a woman beautifu1.” 该广告中的Oscar de la Renta 是一种化妆品名称,这种拟人表达方式要比明确讲出产品的优点更能打动那些具有强烈爱美之心的女士们。再如“Unlike me，my Rolex never needs a rest. ”这则劳力士手表广告用拟人的手法使Rolex手表人格化，暗示该表走时准确，劲力十足，其质量值得消费者信赖。
3.双关Pun。双关是利用语言文字上同音或同义的关系，使其在特定环境中具有双重含义或达到双关效果。广告英语中运用双关可使语言精练、含蓄、风趣、幽默、耐人寻味，能使人产生联想，加深对商品的印象，极具促销作用。例如：“Try your sweet corn. You'll smile from ear to ear.”玉米广告这则广告中ear一词既可表示“耳朵”又可表示“穗”。所以，该句既可理解为“笑得合不拢嘴, 也可理解为“吃了一穗又一穗”。这则广告正是利用这一语言特点一语双关地推销了玉米。这正是商家和广告制作人想要的结果。
4.对比Contrast。对比是利用两个意思相反或相互矛盾的词语形成一种鲜明的对照，用来加强句子的语气，给人留下深刻的印象。如“Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy likespring.”这是一则电暖器广告，意思是“外面冰冻三尺,屋内春意融融”。通过outdoors与indoors以及frozen与warm and cozy鲜明的对比,使严寒里能给人带来温暖的电暖器更具吸引力，让人禁不住想去购买。
5.押韵Rhyme。押韵分头韵alliteration和尾韵rhyme，常用在诗歌中，由相同或相似的韵脚组成。广告英语中使用押韵可使广告词富有节奏感，读起来铿锵有力，朗朗上口，听起来赏心悦耳，令人印象深刻。如 “My goodness ! My Guinness !”这则啤酒广告中goodness 和 Guinness是押头韵和尾韵，生动地刻画出了人们饮用此啤酒时赞不绝口的情景，增强了广告的宣传效果。又如饮料广告“Flash. Dash. Classic splash.”此广告是押尾韵，三个词均以[∫]音结尾，韵味十足，极大地增强了广告语的美感，令人难以忘怀。
6.反语Irony。反语就是说反话，是用与本语相反的话语来表达本意。在广告英语中恰当地运用反语可以增强语言的幽默感、讽刺性以及说服力。例如：“If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen…. They’re probably trying to trick you intoliving.”这是一则公益广告，从字面意思看令人觉得荒谬可笑：“如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他……，他们大概是想骗你活得长久些。”但仔细去想人们便会理解其真正用意。它利用反语修辞手法告戒人们不要吸烟，吸烟会减少人的寿命。
7.夸张Hyperbole。夸张就是故意夸大事实。广告制作人和商人为了树立商品形象、给消费者留下深刻的印象，他们在制作广告时常使用夸张手法，以便吸引人们的注意力，刺激其购买欲。例如:“Look young in only 2 weeks!” 这则广告不禁使人想起一句中国化妆品的广告词：“今年20，明年18。”它告诉人们使用本产品会显得更年轻。
8.比喻Comparison。比喻就是“打比方”，即用一种事物来比喻另一种事物。比喻的结构一般由本体、喻体和比喻词构成。比喻的作用主要是化平淡为生动;化深奥为浅显;化抽象为具体;化冗长为简洁。比喻包括明喻、隐喻也叫暗喻和借喻。
①明喻Simile。一般是本体喻体都出现，中间用比喻词like、as等连接。广告英语运用这一手法能更加具体、形象地介绍商品，如衣服广告“Light as breeze, soft as cloud.” 广告制作人用breeze和cloud作喻体把衣服的质地感和舒适感体现了出来，使消费者马上联想到穿上该品牌衣服后那种轻柔舒适的感觉，继而产生购买欲。
②隐喻Metaphor。本体喻体都出现，中间没有比喻词，常用to be连接。广告英语中运用隐喻可用一种美好的事物来代替所要宣传的商品，以增强商品的诱惑力，促使消费者从速购买，最后达到宣传目的。如推销酒的广告“Sophisticated, sweet-to-drink PinkLady.”高级、可口的粉红佳人。本广告采用隐喻修辞手法加上产品商标本身，大大增强了语言美感，令人迷恋和神往。再如一家保险公司的广告“You’re better off under the Umbrella.”它把该保险公司比喻成一把保护伞umbrella，better off 又有“较自在、较幸福”之意，使消费者认为“购买本保险，永远自在又安全。”
③借喻Metonymy。借喻是本体和比喻词都不出现，直接把喻体用在本体的位置上。借喻的着重点是通过联想使读者不仅知道所指的是什么，而且还能联想起所说事物的特征。广告英语中常运用借喻以唤起消费者的想象力和注意力。如“The most sensational place to wear satin on yourlips.”这是一则成功的口红广告。广告词中只出现喻体satin缎子，使人联想到抹上这种口红后，嘴唇会像绸缎一样光亮、柔滑。
三、广告英语修辞格的翻译方法
由于英汉两种语言在语音、语法、修辞及文化背景等方面存在着差异，所以，对广告英语修辞格的翻译应采用不同的译法，既要保留广告原文精神及风格，又要使广告译文富含风趣和幽默，读起来朗朗上口，听起来铿锵有力，给消费者以美的享受，使其在轻松愉快中接受商品信息，从而达到广告的宣传目的。常用的广告英语修辞格的翻译方法有：
1.直译法Literal Translation
所谓直译，就是保留广告原文句子结构和修辞效果，努力再现其形式、内容和风格。英汉语言中对应的修辞格明喻、暗喻、拟人、夸张、转喻、反语、排比、押韵等常用直译法。如 “Take Toshiba, take the world. ”译文：“拥有东芝，拥有世界。”原广告运用了押韵和夸张两种修辞手法。译文在形式和内容上与原文完全一致，行文简洁，朗朗上口，再现了原广告的信息和美感。
2.意译法Free Translation
意译法可以弥补语言上的词汇空缺或语言结构上的差异。虽然英汉两种语言在修辞手法上存在某些惊人的相似之处，但同时也存在着许多差异。如果无视这些差异而采用直译，不但不能保持原文中修辞格的神韵，反而会歪曲原文的意思，造成译文语言晦涩难懂。所以为了使译文符合原文的语言规范和表达习惯并具有可读性，这时就不得不舍弃或改变原文的形式或某些修辞手法，采用意译法，以增强译文表达效果。例如:“Shewants to put her tongue in your mouth.”这则外语培训广告运用了“双关”修辞手法，句中的tongue是一词多词舌头、语言，在此应意译为：“她要把她的母语教给你。”
3.弥补法Compensation
有时有些修辞格很难在译文中充分体现出来，如押韵、仿词、回文等，在这样的情况下可通过换格、补充、加重语气、加上脚注等策略加以补救，以求最大限度地再现原文的修辞效果。我们称这种方法为“弥补法”。如一则海滨浴场的宣传广告:“ More sun and air for your son and heir.”译文是“沐浴和煦的阳光，呼吸清新的空气，带给你温馨的家庭，赋予你健康的身体。”很明显原文运用了押韵手法，在汉语里找不到表达效果与之相似的修辞格，只好舍弃原文形式，而保留内容，毕竟翻译首先是考虑内容上的翻译，其次才是形式和风格。
四、结束语
调查与研究表明，成功的广告离不开修辞的运用。修辞手法的运用能大大增强语言的生动性、趣味性、幽默感和节奏感，使广告宣传达到理想的效果。对广告进行翻译，也需根据原文内容和特点，灵活运用各种修辞手法和翻译技巧，这样才能使译文尽可能地再现原文信息、形式和风格，使译文语言保留原有的魅力和感染力，并以此吸引更多的消费者，刺激其购买欲，从而达到翻译的目的和效果。因此，对广告英语的修辞特点与翻译技巧进行研究，不仅有助于我们对广告的理解、欣赏与翻译，还有助于我们对英语语言的学习与运用。
参考文献：
[1]崔刚:广告英语[M].北京: 北京理工大学出版社,1993
[2]谭卫国:英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译, 2003，2
[3]李定坤:汉英辞格对比与翻译[M].武汉: 华中师范大学出版社,1994
